Como começar no Substack: o que aprendi 100 newsletters depois

O que eu fiz, o que não fiz e alguns conselhos na humildade.

Nota: Se você quer começar um Substack e não sabe por onde, estou criando um curso pra te ajudar. Quer ser avisado quando sair? Deixe seu e-mail aqui.

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Eu fui escrever a newsletter dessa semana e me deparei com isso:

Opa!! Pera lá, 99 edições publicadas? Preciso comemorar isso. Essa é a edição número 100 do Puxadinho do Luri! 🥳

Dois anos de newsletter parece muita coisa quando a gente está no dia um. Mas, na verdade, quando a gente olha pra trás, não é nada. Passa num tapa. É só um dia depois do outro. Pelo menos, é assim como venho me sentindo, encontrando esse número do nada na minha lista de edições publicadas.

Ao mesmo tempo, devo confessar que é bastante satisfatório. Eu nunca me comprometi com nenhum projeto da mesma forma como venho fazendo com esse aqui. É uma alegria imensa, não nego.

Eu comecei a escrever no Substack por indicação de uma grande amiga, que está comigo em todas as horas de dúvidas e paranoias criativas (alô,

Carolina Dini

). Na época, eu estava uma bagunça, cansado de ter passado a vida me dedicando aos projetos dos outros, mas com uma sementinha que queria crescer dentro do coração. O Puxadinho começou assim, um projeto totalmente desorganizado, sem proposta definida, sem voz, sem público-alvo… nada. Eu só queria escrever.

Por coincidência, ou não, o Puxadinho acabou de completar 4 mil assinantes. Outro marco a se comemorar. :)

Acho que, agora, 100 edições depois, comecei a ter um pouco mais de clareza sobre o caminho que percorri e porque eu continuo. Então, aqui eu vou colocar um pouco de:

• Os conselhos que eu ignorei;

• Por que escrever uma newsletter pode ser uma ótima ideia para você e para os outros;

• Alguns conselhos na humildade.

Os conselhos que eu ignorei

1. Eu não falei pra ninguém da minha newsletter.

Lá no começo, eu ignorei tudo quanto era regra da internet sobre como começar uma newsletter de sucesso ou conselhos para fazer a sua newsletter crescer. Não é que eu ache esses conselhos todos inúteis e que todo mundo deveria fazer o mesmo que eu fiz, mas naquele ponto, depois de ter trabalhado a vida inteira me enquadrando aos projetos editoriais e sonhos dos outros, eu só queria fazer o que me desse na telha.

Mas tinha mais. Eu não queria a pressão que um compromisso público poderia me causar. Eu já tinha um padrão de anunciar projetos e, depois de um tempo, parar e acabar tendo que vir e dizer “poxa, desculpa aí, faz um tempo que eu não posto” e depois sumir pra sempre. Eu não queria me envergonhar, ficar me sentindo inadequado e acabar com mais um projeto.

Além disso, apesar de criar muito para os outros, eu tinha (tenho?) um grande receio de que, se as pessoas que eu conheço verem o que eu faço, elas vão me julgar e, no final, eu vou ficar me sentindo uma ameba, achando que elas estão me ignorando porque me acham tosco e pretensioso.

Então, eu fiquei aqui quietinho, escrevendo “em segredo” — até onde dá pra dizer, né? Olha a contradição aí.

A vantagem é que quando os primeiros leitores começaram a comentar, o feedback significava muito pra mim, afinal, elas não tinham a menor necessidade de me dizer coisa alguma.

Até hoje ainda evito publicar em outras plataformas e falar da minha newsletter, mas agora isso está virando um problema. Talvez já esteja na hora de me permitir ser tosco na frente dos outros.

2. Eu não escolhi um nicho

Vou confessar: tenho amigos incríveis, talentosos, inteligentes, bonitos e cheirosos. E eu invejo todos eles, especialmente os que têm a coisa deles, sabe? — tem a que mexe com comida, o que mexe com finanças, a que é cantora de ópera, o que é DJ, o que é pintor, a que é artesã… minha inveja declarada vem do fato de que eu nunca tive esse foco.

O conselho da internet para qualquer projeto é “escolha seu nicho”. Mas a real é que eu simplesmente não conseguia — e ainda tenho essa dificuldade. Pensar nesse assunto me fazia entrar numa espiral existencial maluca. Então, pra evitar esse problema, minha solução foi só começar a escrever qualquer coisa.

Então, eu escrevia sobre o gosto dos japoneses por música brasileira, sobre o Paul McCartney, sobre Zelda, sobre o Miyazaki (trocentas vezes), sobre criatividade. Na hora, eu me sentia absurdamente inconsistente, mas agora, minha impressão é de que o “nicho” não precisa ser só um determinado assunto, mas pode ser também uma perspectiva, um conjunto de interesses, de paixões ou um “jeito de pensar”.

Graças aos comentários, eu fui vendo de forma mais clara como existia um eixo, uma visão de mundo que naturalmente foi sendo exposta, à medida que os textos foram se acumulando. Até onde entendo, é isso que nós compartilhamos.

3. Eu não tinha uma frequência determinada

Na internet tem essa coisa de que você deve publicar sempre no mesmo dia, na mesma hora, pra deixar o público esperando pelo seu conteúdo, pra treinar o algoritmo… enfim, toda essa ladainha.

Eu não tinha muita pretensão de que o Puxadinho fosse algo além de um hobby, então, não dei tanta ênfase nisso no começo. Eu nem mesmo prometia frequência alguma, pra não ter que aparecer depois me desculpando.

Quer dizer… eu até queria publicar toda semana. Mas sabe como é…

Então, até nisso minha frequência era maluca. Tive fases onde publiquei 3 textos na mesma semana, depois sumi por um mês, depois segui de 15 em 15 dias, depois publiquei um por mês, depois sumi de novo… até que eu sosseguei na frequência de um por semana, às terças, mas sem paranoia — a exemplo desse texto aqui na quinta.

A real é que o deadline, muitas vezes, mais me atrapalha que ajuda. Eu funciono melhor com estimativas aproximadas. 😅

4. Eu escrevo textos longos

Normalmente, dizem por aí que as pessoas não leem e que têm a atenção mais curta que a de um peixe. Então, na exceção delas pegarem algo pra ler, é melhor que não seja nada muito longo.

Na teoria, é o que parece mesmo. Não nego que às vezes contemplo a ideia de encurtar as edições da newsletter, mas a verdade é que até meus Notes estão ficando cada vez maiores.

Eu não sei se poderia chamar meus raciocínios de “complexos”, mas eu sei que, se eu argumento algo de forma incompleta, até me sinto mal. Eu percebo que, se abordo algo, eu preciso esmiuçar o tema, até chegar em algo redondinho, bem acabado. Antes de qualquer pessoa me avaliar, eu quero sentir que fiz algo legal. E, aí, seja uma crônica, um ensaio ou um blog mais solto, meus textos só foram crescendo ao longo do tempo.

A boa notícia é que meus textos mais lidos também costumam ser os mais longos.

5. Eu ignorava meus dados de acesso

Com a intenção de fazer a newsletter crescer, o lógico seria observar a taxa de abertura, visualizações e crescimento dos inscritos — em especial depois de mandar um post.

Mas, em prol da minha sanidade, eu escolhi ignorar esses dados. Eu tirei os e-mails que informam sobre quem entra e sai da newsletter, quem começa a seguir, quem deixa de seguir… tudo isso. Eu quero paz pra escrever e não mais um motivo pra ficar obcecado, me achando horrível.

Então, eu busco não ficar pensando se a minha newsletter da semana teve uma taxa de abertura maior ou menor, quantos leitores saíram, qual a taxa de crescimento, o que eu posso fazer pra melhorar, etc.

Não é que eu ignore totalmente todos os números. Hoje eu até acompanho mais aqui e ali, pra ter uma noção se as coisas estão indo bem ou mal, mas sem ficar fritando em cima, colocando em planilhas, nem nada assim.

O que eu de fato fiz

Eu não sou o melhor exemplo do mundo de autopromoção. Ainda assim, teve algumas decisões que eu tomei que acho que impactaram meus resultados até aqui.

1. Eu pedi por recomendações

Eu sempre falo: as recomendações do Substack são a melhor coisa que essa plataforma tem. Eu sei que muita gente critica e entendo as razões, mas uma plataforma que cria conexões entre autores com afinidade é uma sacada bem boa, uma modernização das recomendações da época dos blogs.

Como sou ancião e vivi essa época, eu sei como funciona. Era comum as pessoas participarem das caixas de comentários e, à medida que os relacionamentos iam se desenvolvendo e amizades iam sendo criadas, elas iam fazendo parte dos murais umas das outras. Ou elas pediam, ou uma pessoa indicava e depois a outra indicava também… enfim, ia acontecendo.

Sabendo disso, eu decidi fazer isso de forma ativa. Sempre que um amigo chegava no Substack com publicação própria, eu ia lá e falava do recurso, já pedindo a minha recomendação na cara de pau.

Veja bem, eu não saí fazendo spam. Eu pedi algumas recomendações de pessoas com quem eu tenho relação e que eu sei que confiam no meu trabalho. Isso importa.

Aqui no Substack, o aspecto social é essencial e muita gente ignora (com seus motivos justos), mas eu acho que é uma oportunidade perdida não fazer proveito disso. Pra mim, foi e é muito importante.

2. Comecei a bater ponto no Notes

Eu ignorei e até falei mal quando surgiu o Notes — a versão menos radioativa do Twitter que tem no app do Substack (caso você leia só pelo e-mail). Mas a verdade é que a plataforma é bem legal.

De repente, comecei a experimentar, postando, dando likes, compartilhando textos que li, citações curtinhas… o que me dá vontade, de forma solta. Com o tempo, eu percebi que é uma das melhores formas de começar a criar relação com outros autores e de se fazer visto por leitores que não conhecem seu trabalho.

O que observo é que, volta e meia, quando um Note meu ganha tração, isso tem correlação com picos de novos assinantes da newsletter.

Aqui um exemplo de Note que “viralizou”:

3. Texto longo não é desculpa para escrita mal lapidada

Eu gosto de escrever bastante, mas eu edito obsessivamente. Eu reviso muito.

Acho maravilhoso ter uma linguagem conversacional, mas acho ruim texto repetitivo, cansativo, pesado. Eu busco fluidez, mas não quero que as pessoas percam tempo me lendo. Então, eu vou atrás de um equilíbrio entre uma leitura gostosa e condensada. A ideia é achar o ponto.

O meu critério é: seja lá o que eu achar que funcionou no dia. 🥸

Não ajuda muito, né? Mas, em resumo, eu me preocupo com tudo: diversificar o tamanho das frases, ouvir o texto em voz alta, manter os parágrafos bem definidos e variados, criar subtítulos e listas… enfim, a missa toda.

4. Não olho dados de acesso, mas tem duas métricas que me interessam

No meio da criação de conteúdo, o povo é fissurado em estatísticas de vaidade como os likes, seguidores e acessos, mas pra mim, nada é tão importante quanto manter os olhos nos comentários. Com eles, dá pra saber de verdade o que ressoa nas pessoas, como e porquê. É um engajamento de alta qualidade, que envolve tempo e esforço. Quem comenta fez questão de que você soubesse como ela se sentiu. É por isso que eu faço questão de responder todos que consigo.

A única exceção é se eu estiver escrevendo. Aí acabo deixando escapar alguns comentários aqui e ali.

E essa é a minha segunda métrica: o tempo para a escrita. Escrever se tornou um compromisso. Quando eu não reservo esse tempo, simplesmente não acontece e eu perco o ritmo de criação. Atrapalha tudo em muitos níveis.

Além disso, o tempo que eu tenho disponível impacta diretamente o quanto eu posso publicar e a qualidade do texto. Eu acho bem mais importante focar em abrir esse espaço de qualidade para a escrita, do que ficar acompanhando a quantidade de acessos que meus textos já tiveram, justamente porque se eu garanto esse tempo, eu vou eventualmente colher resultado na forma de novos assinantes, aumento de acessos, etc.

Qual o sentido de escrever uma newsletter?

Apesar de ter começado meio no improviso e sem grandes planos, se eu continuei, é porque, de alguma forma, aquilo fazia sentido pra mim — e pras pessoas que começaram a me ler aqui.

Pensando alto aqui, acho que tenho três razões pra continuar:

1. Confrontar meu medo maluco de me promover e me forçar a colocar trabalho no mundo

2. Praticar a escrita e — embora não tenha sido o plano no começo — cultivar uma comunidade

3. Defender a importância de uma vida mais criativa, compassiva, generosa, amorosa — ou de um certo ponto de vista sobre isso

1. Confrontar meu medo de autopromoção

Já tem um tempo que venho notando que meu jeito low profile na internet não é só introspecção. Sim, eu sou introspectivo, gosto de manter minha privacidade e meu espaço pessoal bem protegido. Mas tem algo que não me parece lá muito normal…

Pra citar um exemplo, quando lancei meu curso de Autoedição de textos no ano passado, eu simplesmente não conseguia postar a respeito no Instagram. A ideia de publicar ali me fazia querer morrer por dentro. Foi todo um processo até conseguir fazer um post tímido e sem brilho. Eu não estava lá.

Não faz nenhum sentido. Eu passei uns dois meses estudando e montando o workshop pra, no final, não conseguir falar em nenhum outro canal que não fosse o Substack. E esse é só um caso. Eu já tive bloqueios similares inúmeras outras vezes.

É claro que eu quero que as pessoas leiam meus textos e comprem meus cursos, mas nem sempre isso é um processo simples pra mim.

Eu acho que em algum ponto incorporei uma visão de não querer incomodar ninguém, de não querer ser julgado, de não empurrar algo que ninguém quer. E, de alguma forma, eu acho que é super chato para quem recebe a divulgação. Daí, eu fico no eterno dilema de querer fazer uma coisa legal, mas não conseguir divulgar.

Claro que hoje isso vem reduzindo, mas é um padrão contra o qual preciso me manter lutando, mesmo estando cada dia mais artista autônomo dependente da venda de cursos (inclusive, compra aí o meu novo curso).

Escrever essa newsletter é uma forma de praticar a crença de que posso publicar, criar meus produtos e divulgar eles. Cada dia que solto uma newsletter, sou eu passando com um trator em cima desse meu bloqueio maluco em relação a promover meu trabalho.

2. Praticar a escrita em público e cultivar comunidade

Um dos aspectos mais malucos de ter passado uma vida dedicada aos projetos dos outros é que eu era acostumado a moldar minha escrita a esses projetos e a passar invisível.

Então, no meio da minha invejinha, eu admirava as pessoas que tinham uma escrita própria e não fazia a menor ideia sobre qual seria a tal da minha voz autoral.

A real é que, apesar de ter começado um Medium uma vez e um canal de Youtube em outra, eu não publicava e nem escrevia com consistência. Sempre fui meio fogo de palha, coisa que se relaciona com o meu bloqueio em relação a autopromoção.

Ao longo do tempo publicando de forma — mais ou menos — semanal, eu fui notando certos padrões nos meus textos, nos meus interesses e nos meus pontos de vista.

De repente, começaram a chegar os comentários dizendo que eu tinha uma escrita própria, que eu tratava os assuntos de um “jeito meu”.

Eu não acho que “desenvolvi” uma voz autoral, mas sim que o acúmulo de trabalho me mostrou o que já devia estar lá, o que é lindo.

Não é raro eu dizer que me sinto alienígena no mundo. Eu genuinamente não entendo muita coisa. Mas depois que comecei a escrever, acho demais como me sinto acolhido, encontrando quem tem a mesma vibe.

Eu acho demais quem tem comunidades ao redor do que faz, com pessoas que apoiam, se interessam pelo que eles têm a oferecer, compram seus projetos, cursos, etc. No meu caso, sei que ainda tenho muito o que melhorar na minha forma de abordar isso, mas cultivar essa comunidade de uma forma saudável é uma das minhas prioridades.

4. Defender a importância de uma vida mais criativa, compassiva, generosa, amorosa

Embora eu ainda não ache que siga um nicho lá muito definido, eu falo bastante sobre criatividade, escrita e fazer artístico de um modo geral. É um assunto que me interessa profundamente porque eu acredito, de coração, que a criatividade é um negócio que faz a vida de todo mundo melhor.

Eu quero que você crie. Sério.

Digo isso de um ponto de vista muito pessoal: eu sempre sou a pessoa mais feliz do mundo quando estou num processo criativo. Cada vez que crio, eu aprendo algo sobre mim, sobre como me posiciono no mundo. Eu entro de um jeito e saio de outro.

Além disso, enquanto escrevo, posso comentar sobre aspectos da vida que considero essenciais pra nós, não só da criatividade em si, mas de qualidades humanas que, do meu ponto de vista, podem nos transformar como indivíduos e como sociedade.

Eu quero um mundo onde possamos ser mais compassivos, generosos, amorosos, pacientes, abertos. Mas, infelizmente, vejo pouquíssimas pessoas escrevendo sobre isso de um jeito que faça a gente ver como é legal demais andar satisfeito, com o coração leve, repleto de bondade, de vontade de contribuir, de adicionar beleza.

Pra mim, sempre parece que se fala sobre isso de um lugar de quem está tentando bancar o espiritualzão e que é errado viver como um ser humano qualquer por aí, fazendo piada, tomando uns drinks, beijando umas bocas, falando besteira.

Num mundo cada vez mais maluco, consumista — e fascista — parece que é até proibido falar desses temas. Mas cá estou, fazendo da escrita a minha forma de atacar meus moinhos de vento.

Alguns conselhos na humildade

Eu não sou nenhuma super autoridade. Então, pense bem antes de acolher qualquer conselho meu. Dito isso, queria deixar aqui algumas dicas em caráter de gatilho para reflexão.

Em primeiro lugar, se você quer escrever uma newsletter, mas algo aqui se torna um motivo para não fazer porque te deixa fora de um certo ideal, só ignore. Faça o que funciona para você. Não tem regra absoluta, infalível.

Aqui vai o que andei percebendo:

1. Títulos importam: Considerando que uma fatia gigantesca das pessoas abre pelo e-mail, tudo o que elas têm para decidir se querem passar uma parte do dia delas com você é o título. Vale a pena dar um carinho especial para eles.

2. A introdução e a conclusão merecem carinho especial: uma vez vi uma entrevista do Bruce Dickinson — pois é, eu curto um metal — que ele falava que os jovens não estão exatamente com deficit de atenção, mas sim, que estão desinteressados. Quando um adolescente encontra um videogame que goste, por exemplo, ele não tem o menor problema em passar horas e até é capaz de esquecer de comer para jogar. Acho que isso acontece um pouco com todo mundo. Sabendo disso, busco tratar minhas introduções e minhas conclusões com mais carinho. Lógico que o conteúdo do texto como um todo é importante, mas eu vejo como crítico o momento em que a pessoa chega (no qual é importante dar algo para que ela possa se interessar) e no momento em que ela deixa o texto (no qual é importante dar algo para ela levar).

3. No final do dia, carisma e autenticidade contam demais: O Substack ainda é muito pequeno, mas tem umas pessoas aqui que transbordam autenticidade e carisma. Eu fico de cara. Essas pessoas são capazes de pegar praticamente qualquer tópico e fazerem você passar tempo com elas. Tem um mel nas palavras ali que faz você continuar lambendo a tela com os seus olhos. Sei que é complicado dizer “seja mais legal aí”, mas acho que essas duas qualidades estão interconectadas e, desenvolvendo uma, você acaba desenvolvendo a outra. Vale focar nisso. E, por mais bizarro que pareça, são justamente os traços mais esquisitos, contraditórios e obscuros que geram a percepção de carisma e autenticidade. Quanto mais você se sente à vontade para ser você na frente dos outros, mais gente chega feliz porque você faz elas se sentirem à vontade para também serem elas mesmas.

4. Siga seu interesse: Segundo o DataLuri, o grande problema da internet é o povo focar em seguir trends. No final, fica todo mundo falando da mesma coisa ao mesmo tempo e do mesmo jeito. É apenas uma preferência e palpite meu, mas cada vez que você opta por começar a conversa ao invés de fazer parte do que já está sendo dito, o mundo ganha em diversidade de pontos de vista. Não posso prometer viralização, mas ao menos, você vai poder passar seu tempo escrevendo sobre algo que você gosta e realmente tem interesse, ao invés de encurralado pelo que acha que as pessoas querem ouvir.

Guias para você criar seu Substack

Se você se empolgou e decidiu começar sua newsletter, aqui vão alguns dos meus textos mais úteis para quem quer construir um projeto criativo no Substack.

Por que criar no Substack é tão bom (e tão ruim)

Existe um jeito saudável de olhar para os números?

Se quiser aprender mais com quem entende do assunto

O

Matheus de Souza

tem o curso Faça Você Mesmo, que usa a metodologia que ele criou para a Mentoria Monetize e ajuda você a pensar no seu projeto criativo de forma mais profissional.

A

Gaía Passarelli

tem um curso que ela oferta periodicamente, o ABC da Newsletter. Vale acompanhar para ver quando ela vai abrir de novo.

A

Ale Garattoni

tem a Amo News, que é um repositório excelente de material útil para quem quer produzir conteúdo nesse formato.

Tem esse Note feito pela

Lena Mattar

que tem vários insights interessantes.

Pois é, era mais ou menos isso

Falei, falei, falei, mas a real é que tudo que eu escrevi pode ser resumido nesse Notes da Taize Odelli:

Ela está certa. ;)

Um abraço apertado do Luri e até a próxima!

Obrigado, como sempre, por ler a minha newsletter. Eu tenho uma sorte gigante de ter tanta gente generosa e interessante me lendo. Caso tenha gostado ou se beneficiado de alguma forma do que escrevi, a forma mais simples, direta e gratuita de me agradecer é compartilhar nas suas redes, me ajudar a chegar em mais gente como você.

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Desde já, obrigado por acreditar num mundo com mais criatividade. :)