Por que criar no Substack é tão bom (e tão ruim)
Ou: aquele texto para mandar para o seu amigo que ainda não entrou para o Substack.
Nota: Se você quer começar um Substack e não sabe por onde, estou criando um curso pra te ajudar. Quer ser avisado quando sair? Deixe seu e-mail aqui.
O Substack é uma plataforma curiosa. Quando você começa, parece que descobriu algo especial, aquele cantinho obscuro da internet legal demais para deixar só para você.
Eu mesmo já convidei vários amigos para criarem suas newsletters ou para trazerem para cá seu conteúdo em vídeo, podcasts, etc. Então, volta e meia me pego tentando resumir o que é a plataforma e o que ela tem de interessante, tentando, ao mesmo tempo, não ignorar as questões que ainda estão presentes.
Apesar de ser muito legal para quem já está aqui, às vezes, é difícil fazer um apanhadão para quem ainda está só molhando o pezinho.
Eu não sou nenhuma sumidade no mundo das newsletters. Tem um monte de gente mais experiente e com mais público debaixo do braço pra poder jogar o jogo da credibilidade.
Ainda assim, eu tenho essa humilde newsletter há quase 3 anos e, nesse tempo, já deu pra observar tendências e até algumas tretas no melhor estilo blogosfera 2007.
Sou produtor de conteúdo há quase 15 anos, já vi algumas plataformas emergirem e desaparecem, o que me faz ter um interesse contínuo pela forma como elas se desenvolvem e morrem.
Por isso, decidi falar um pouco do Substack de forma ampla, pra poder ajudar novos criadores a entender como as coisas funcionam por aqui e, também, para arriscar palpites sobre alguns fenômenos que observo.
O que é o Substack?
Começando do começo.
O Substack é uma rede para criativos que, hoje, orienta-se principalmente à escrita no formato de newsletters. Além da entrega de e-mails, seus posts ficam armazenados como num blogzinho na plataforma. Esse é o centro da experiência, mas tem bem mais coisa começando.
Agora, o Substack tem o Notes — um X-Twitter menos radioativo — tem também espaço para áudio e uma timeline de vídeos.
Basicamente, é um espaço para você realizar seu trabalho criativo cultivando uma comunidade online, independente do formato que escolher.
A cultura de pagar por conteúdo de qualidade
Especialmente no Brasil, existe uma barreira gigantesca à ideia de se pagar por conteúdo — seja por limitação econômica ou por falta de interesse em pagar por algo cujo valor não reconhece.
No entanto, o Substack começa como uma rede com um diferencial em relação a outras: aqui, o discurso de recompensar os criadores pelo seu trabalho está presente desde o início e é uma das premissas do modelo de negócio da plataforma.
Em outras redes, o modelo mais comum é terceirizar a monetização à veiculação de publicidade. Isso gera uma série de distorções na relação, como a orientação ao alcance e engajamento e não ao benefício/troca gerada entre o criador e seu público.
Essa é uma baita discussão longa, mas aqui o Substack começa bem, uma vez que a forma com a qual a rede é construída beneficia bastante os criadores e o fortalecimento de comunidades mais saudáveis.
O Substack possui um dos melhores motores de recomendação
Uma das maiores forças do Substack está no motor de recomendação. A ideia é simples: criadores podem recomendar newsletters de outros criadores diretamente na página de suas próprias publicações. Isso cria um sistema orgânico de descoberta que beneficia tanto os escritores quanto os leitores.
Segundo dados do próprio Substack, as recomendações, juntamente com o aplicativo, impulsionam uma rede que é responsável por 50% de todas as novas assinaturas e 25% das novas assinaturas pagas.
No caso do leitor, o sistema funciona como uma curadoria: se você já acompanha alguém cuja visão ou estilo aprecia, é provável que se interesse por outras newsletters recomendadas por essa pessoa. Essa lógica promove um crescimento alinhado por afinidade e relevância, em vez de depender de algoritmos opacos ou estratégias puramente comerciais, como ocorre em redes sociais mais tradicionais.
Para os criadores, isso significa acesso a públicos mais segmentados. Não é só uma questão de atingir mais gente, mas de encontrar leitores com maior probabilidade de valorizar o conteúdo que você produz.
Atualmente, além das recomendações no momento da assinatura, o app também fornece outras superfícies de contato que incentivam a descoberta de novos criadores, como o Notes.
Mas apesar de o motor de recomendação ser um dos pontos altos, há sinais de que o Substack está alterando a abordagem. Agora, a plataforma parece estar priorizando o uso do aplicativo e a retenção de usuários dentro de um ambiente mais controlado. Tem o Notes, tem chat, tem vídeos, tem lives… a plataforma está sempre adicionando algo.
Embora essas mudanças não signifiquem que o crescimento de assinantes para newsletters tenha sido completamente desincentivado (longe disso), elas indicam uma tentativa de equilibrar interesses. Para criadores, isso significa estar atento a como essas alterações podem impactar sua estratégia.
A base de leitores é sua (em parte)
Quando alguém assina a sua newsletter, você tem acesso ao e-mail dela. O conjunto da base de assinantes pode ser exportado e levado a outros serviços. É difícil argumentar contra o fato de que esse é um dos principais atrativos da plataforma. No entanto, como já falamos, hoje existe esse outro vínculo, que são os seguidores. Diferente dos assinantes, os seguidores não são um dado público e você não fica com eles.
Até onde consigo observar, o incentivo a seguir foi, em parte, despriorizado. O recurso existe, mas não está mais sendo empurrado pela interface. Também é um palpite, mas acho que tem a ver com a revolta que gerou nos criadores. Por enquanto, ainda somos necessários e parece que a pressão funcionou.
De qualquer forma, considerando que a maioria das pessoas ainda assina newsletters para ter uma relação mais próxima com os criadores, a vantagem de ter a propriedade da base continua valendo.
Comunidades no Substack tendem a ser mais aquecidas
No Substack, as interações geralmente ocorrem em um ambiente mais íntimo e focado. Diferente das redes sociais tradicionais, que são inundadas por algoritmos voltados ao engajamento massivo, o Substack cria um espaço onde a comunicação é mais direta e pessoal, muitas vezes acontecendo por meio de respostas a e-mails ou comentários nas postagens.
Essa dinâmica reduz o ruído típico das redes sociais e fortalece o vínculo entre criadores e leitores. O público que assina uma newsletter, em geral, o faz por um interesse genuíno no conteúdo, o que eleva o nível das discussões e cria comunidades mais engajadas e acolhedoras.
Ainda que o Substack esteja experimentando com funcionalidades sociais — como a possibilidade de seguir outros autores ou interagir diretamente pelo app —, o e-mail continua sendo o coração da experiência. Esse formato permite que cada criador construa sua própria audiência em um ambiente mais controlado, com menos distrações e pressão por métricas como curtidas e compartilhamentos.
O resultado é um público mais interessado no que o criador tem a dizer. Para muitos, o Substack oferece um alívio do caos das redes sociais tradicionais, promovendo um espaço mais centrado na qualidade das interações do que na quantidade.
No entanto, esse aquecimento das comunidades depende de um fator crucial: a capacidade do criador de cultivar esse engajamento. Não é automático. Criadores que investem tempo em responder comentários, ouvir feedbacks e promover discussões genuínas tendem a ver suas comunidades crescerem não só em número, mas também em profundidade.
O engajamento no Substack vale mais
Há alguns dias vejo algumas pessoas reclamando sobre como elas postam no Substack e seus assinantes não curtem o que elas fazem. Quando comecei, também observei esse fenômeno. Talvez, a sorte é que eu encarei como algo positivo.
Nessas outras redes, o like é tão automático que é como se fosse insignificante. Dois toquinhos na tela, próximo. É um gesto barato, o mínimo do mínimo.
Além disso, as redes incentivam esse engajamento superficial como uma forma de aumentar o alcance. Então, não importa como você se manifesta tanto quanto o fato de que se manifestou.
Já no Substack, como a entrega principal é feita pelo e-mail, essa lógica não se aplica tanto. Um like não vai fazer seu e-mail ser entregue para mais pessoas. Logo, não vemos os criadores empurrando essas interações.
Outro ponto é que a pessoa precisa dedicar mais energia para mostrar o contentamento dela com o seu conteúdo, porque vai ter que entrar na plataforma para se manifestar. É como se um like no Substack valesse por vinte likes de Instagram.
Um comentário, então, no Substack tende a ser bem mais do que um “kkkkk” com emoji de foguinho. Você tem a dedicação de alguém que decidiu parar para escrever algo que progride a conversa. Eu adoro responder os comentários nas minhas publicações porque não é raro ter gente que escreve complementos super interessantes. Quando vejo, eu valorizo muito mais, porque sei que houve um trabalho ali.
Esse é mais um exemplo de como a lógica por essas bandas é sutilmente diferente do que vemos nas outras redes.
A usabilidade nem sempre é das mais limpas
Uma das críticas que mais vejo se repetirem é a de que a usabilidade da plataforma, às vezes, é bem confusa.
Por exemplo, apesar dos resultados, muita gente critica o fluxo de assinatura de novas newsletters, afirmando que tem muitas etapas. Ou que as recomendações geram assinaturas de pessoas que não necessariamente se engajam com o conteúdo por não terem visto nada do que você produz antes de assinarem.
Uma crítica que eu tenho é que o painel de controle de newsletter é uma das partes mais frustrantes, pois acumula uma série de funções em uma estrutura, no mínimo, duvidosa.
Eu gosto do editor de textos do Substack por ser muito simples, mas já vi gente reclamando exatamente disso. Recursos como formatação de imagens, tabelas ou integração com ferramentas externas podem ser limitados, exigindo que o criador recorra a gambiarras ou soluções externas para personalizar seu conteúdo.
Além disso, o layout padrão das newsletters é engessado, com poucas opções de customização para refletir a identidade visual de cada criador.
Para novos usuários, pode ser confuso entender a diferença entre assinantes e seguidores ou como gerenciar notificações e preferências de leitura.
Não dá pra agradar a todos, mas esses feedbacks mistos costumam ser sinal de que a experiência poderia melhorar.
Alguns aspectos são confusos: por que tem assinantes e seguidores?
Ainda na linha de pontos de confusão, um dos principais é o fato de existir duas formas de se engajar com os produtores de conteúdo. Uma é a assinatura da newsletter, que é onde você opta por receber aquele conteúdo na sua caixa de e-mails; e a outra é o seguir, a opção na qual você acompanha as atividades do criador nos Notes, mas sem necessariamente aceitar receber o conteúdo no seu e-mail.
Eu, particularmente, não vilanizo a ideia de incorporar aspectos sociais à plataforma por si só, mas considero o surgimento do “seguir” um dos pontos baixos da trajetória do Substack. Acredito que, ao invés de aprofundar, ele dilui a relação e confunde as pessoas. É um daqueles exemplos de quando decisões de negócio ficam na frente dos interesses dos usuários.
Porém, já ouvi pessoas dizendo que usam o seguir porque às vezes gostam das atividades de um determinado criador no Notes, mas não exatamente do que ele publica na sua newsletter.
Ou seja, o mundo é vasto e tem espaço pra tudo. 😅
Não há um esforço de localização sério para o público brasileiro
O Substack se declara como uma plataforma global, mas até o momento, os esforços nessa direção ainda são bem modestos.
No exterior o Substack tinha algumas editorias e programas de incentivo, o que atraiu autores mais famosos. No Brasil, até onde eu sei, isso não acontece.
Dá para se notar que o mercado brasileiro começa a ter algum grau de importância a partir do momento em que a interface também está em português, mas falta muito chão para ser uma experiência ideal. Ainda temos botões traduzidos automaticamente, com erros aqui e ali que podem ser bem grosseiros às vezes — como o contador de “personagens” no editor de textos, uma tradução tosca se referindo a caracteres.
Ainda assim, aos poucos, o Substack está tornando a plataforma mais amigável a brasileiros, embora sejamos uma fatia muito humilde dos acessos.
O SEMRush é uma plataforma de monitoramento de tráfego online que serve apenas para dar uma estimativa e não deve ser levada à risca, mas olhando por ali, dá para ver que o Brasil não figura nem entre os cinco países que mais geram tráfego. Tirando a Índia, o TOP 5 é composto por países anglófonos, o que talvez explique a falta de priorização de outras línguas.
Um desdobramento disso é que, no Brasil, circula menos dinheiro dentro do Substack e a rede ainda não é uma prioridade pra maioria dos criadores.
O Substack é uma rede pequena, num nicho reduzido
Não quer dizer que a rede não esteja crescendo e nem que já não tenha gente o suficiente para dar para fazer algumas coisas muito legais com a sua comunidade.
Em fevereiro de 2023, o Substack dizia ter 30 milhões de usuários. A rede, atualmente, afirma que já tem 4 milhões de assinaturas pagas dentro da plataforma.
Mas em comparação com os principais players desse mercado, o Substack ainda é pequeno em termos de adesão — apesar de promissor. Quando falamos de Brasil, esse recorte torna os números ainda mais reduzidos.
No report Creators e Negócios do YOUPIX de 2024, sobre o mercado brasileiro de creators, predomina o Instagram como a principal rede, por uma margem que não tem nem comparação. Não sei exatamente o motivo — se não teve amostra relevante nos dados ou se foi uma escolha — mas o Substack sequer é citado em ponto algum do report. De qualquer forma, YOUPIX é uma das principais fontes brasileiras sobre isso e a falta de menção é um sinal de que ainda tem muito chão pro Substack crescer.
A grande questão é se você encara isso como um problema ou uma oportunidade. ;)
Alcance não é um problema, mas em breve será
Há algum tempo, o Substack inaugurou um novo dashboard que servia para ver dados detalhados de acesso dos posts. Ou seja, agora, você consegue ver mais informações sobre o que acontece com uma edição de newsletter depois que você a envia, uma coisa que antes ficava meio às cegas.
Dá para ver não só a quantidade de visualizações, mas quantas novas assinaturas o texto gerou, as fontes de tráfego, o link que foi mais clicado, entre outras informações úteis. Mas me chamou atenção quando notei que uma das abas incluía a taxa de entrega.
Eles descrevem essa métrica como “a porcentagem de assinantes que receberam com sucesso a notificação por e-mail ou pelo app móvel deste post”. E tudo bem, faz total sentido. A caixas de entrada podem ser bastante imprevisíveis, porque cada provedor tem políticas diferentes para filtrar quais e-mails são considerados seguros e quais são spam, phishing ou outras categorias de ataque virtual. É normal que seus posts não sejam entregues para 100% da base.
No entanto, é importante considerar alguns aspectos do negócio do Substack.
A infraestrutura para disparar e-mails com esse volume não é barata. Acredito que esse é um dos — muitos — motivos da plataforma ampliar cada vez mais o foco em manter leitores no app.
O e-mail tem um custo de atenção muito alto. Com isso, quero dizer que uma pessoa não consegue acompanhar tantas newsletters assim sem criar alguma metodologia de filtragem.
Ou seja, quanto mais criadores aparecerem, mais o espaço mental do leitor fica disputado.
Assim, o app se torna fundamental quando se pensa na expansão do negócio. E, com isso, o aperfeiçoamento de um algoritmo que automatize a filtragem do conteúdo também. A questão, acredito eu, é exatamente o que vai ser priorizado nesse processo, porque ele é inevitável.
Então, é natural que, em breve, a entrega de e-mails e dos seus posts por notificações pelo app comece a ser filtrada e reduzida. Resta esperar que não caia tanto quanto nos modelos de outras redes.
Um lugar para elos mais significativos
Apesar das limitações e contradições, o Substack continua sendo uma ferramenta interessante para criadores e leitores, especialmente em tempos de saturação digital e desconfiança nas grandes redes sociais.
No entanto, o futuro da plataforma — especialmente para criadores brasileiros — sempre é uma incógnita. O Substack dá sinais de que está tentando se adaptar a novos contextos e expandir sua relevância global, mas falta um esforço mais robusto para tornar a experiência realmente acolhedora.
No fim das contas, o Substack não é perfeito, mas oferece algo valioso: a chance de criar com mais liberdade e cultivar comunidades com elos mais significativos. Para quem está começando ou repensando a relação com outras redes, pode ser um lugar interessante para experimentar — sabendo que o caminho para uma experiência ideal ainda é longo e cheio de ajustes por fazer.
Guias para você criar seu Substack
Se você se empolgou e decidiu começar sua newsletter, aqui vão alguns dos meus textos mais úteis para quem quer construir um projeto criativo no Substack.
Muito obrigado pela sua leitura! Tenho uma sorte gigante de ter tanta gente generosa e interessante me lendo. Caso tenha gostado ou se beneficiado de alguma forma do que escrevi, a forma mais simples, direta e gratuita de agradecer é me ajudar a chegar em mais gente como você. Compartilhe esse texto nas suas redes.
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Desde já, obrigado por acreditar num mundo com mais criatividade. :)
o substack não é perfeito, o app ainda tem alguns bugs, mas encontrei nele algo que não achei nas outras redes: a formação de uma comunidade. descobri vários novos autores e sinto muito prazer em ler o que eles escrevem. e, como você falou, percebo que há um esforço de leitura que não há nas outras plataformas. tomo a mim mesmo como exemplo: só leio um texto quando sinto que terei tempo também para refletir sobre ele e deixar um comentário.
Pela vontade de ter uma newsletter pra chamar de minha, eu leio muito sobre a produção de conteúdo neste formato. E olha, vou te falar: eu nunca li uma análise tão completa, valiosa e útil sobre o Substack como essa. Obrigada por mais isso, Luri! =)